Pensées

Nana fait sa pub.

Il y a quelques semaines, la marque de protections hygiéniques Nana venait secouer la courte page de publicité de l’access prime time des foyers français. Pour se démarquer des spots classiques faisant l’apologie du fameux liquide bleu suintant d’entre nos cuisses, la marque a concocté une véritable ode à la vulve. Enveloppés d’une clameur fière, les plans suggestifs tantôt poétiques, tantôt volontairement maladroits et quelques fois délicieusement libidineux, s’enchaînent et s’affirment comme ambassadeurs universels de ce petit bout de chair injustement invisibilisé.  Les féministes applaudissent l’audace, les concurrents ruminent d’avoir rater le coche, certains ont les joues roses devant leur télévision, d’autres se gaussent mais saluent l’idée et d’autres enfin lancent une pétition pour le retrait de la publicité des ondes. Loin de nous l’idée de souligner le conservatisme des signataires ou leur volonté de censurer encore le corps de la femme: ces raccourcis semblent insatisfaisants pour expliquer les sources de cet accueil colérique.

Police des corps, toujours à l’action

Depuis 2012, les femmes françaises ont légalement le droit de porter des pantalons et ce, même si elles ne s’apprêtent pas à monter à bicyclette ou à cheval. Dès lors, le vêtement tend à se départir de son rôle de cloisonnement genré du social et s’investie d’une ambition esthétique.

Les beaux discours qui veulent que le vêtement féminin ait une fonction tribale, soit ornementale pour se présenter socialement et qui envisagent la mode comme une source infinie de combinaisons et de créations ne trouvent d’écho que dans les magazines et dans la phase d’habillement du corps. Ce dernier, une fois confronté au monde se voit dépouillé de tout langage symbolique ou culturel: on se fiche que ta jupe soit courte pour faire écho à telle événement historique ou qu’elle soit longue pour rappeler tel autre décennie passée. Dès lors que la femme est dans la rue, son accoutrement ne sera jugé plus que sous un seul prisme: celui de son corps. Les vêtements féminins ne transmettent aucun message mais ne sont qu’un simple médium d’expression corporelle; selon la tenue choisie, le corps s’exprime trop ou pas assez et c’est cette rhétorique qui est constamment jaugée. Alors, les vêtements auront beau être neutres ou unisexes, si femme il y a dessous, existence genrée du tissu il y aura. Le corps féminin est ainsi d’autant plus surveillé et politisé qu’il a la possibilité de se parer librement, de se politiser volontairement, de s’utiliser comme d’une arme sociologique en somme. Moins les vêtements rappellent aux femmes qu’elles sont des femmes et que leurs corps est une faiblesse, plus l’ensemble des autres instances sociales se chargent de rappeler les fashionistas à l’ordre.

Cette dichotomie entre voies d’émancipation et de libertés à disposition et réactions empruntes d’une répugnante et sadique misogynie est encore plus criarde lorsqu’on s’attarde sur le monde de la publicité. Combien de publicitaires grassouillets se sont félicités d’avoir eu un éclair de génie pour augmenter à tout les coûts les ventes du produit dont ils étaient responsables, en ajoutant leur fameux ingrédient mystère: la femme à poil ?  Combien de marques se sont vantées de sentir l’air du temps comme personne en mettant en scène les violences à l’encontre des femmes, plongeant à pied joint dans la marre immonde qu’est la culture du viol ? On ne pourra leur enlever d’avoir précisément pris la température sociale, pour ce qui est de proposer des alternatives éthiques, n’y comptons pas. La femme sur sexualisée est omniprésente dans la publicité et, personne n’est choquée: pas le temps de réfléchir à l’intérêt d’avoir foutu une femme nue sur une publicité ventant les qualités d’un plan de travail quand on est déjà occupé à signer pour faire installer le dit plan de travail chez soi, n’est-ce pas ? Pourquoi, si la nudité féminine semble s’être muée en mobilier urbain, tout le monde hurle lorsque l’on suggère qu’elle a un organe sexuelle entre ses cuisses ? On ne montre pas, on use abondamment d’iconographies et pourtant, on choque.

Le corps nu, contorsionné pour valoriser la dernière lessive à la pointe de la technologie ne fait jamais tiquer personne, quand bien même il flirterait à la limite de l’obscène: il est là comme appât. Tant que l’enveloppe féminine n’existe que dans le cadre d’une interaction, d’une relation – où bien entendu elle aura toujours une position inférieure – alors il n’y a pas de danger. C’est toute la structure de la société patriarcale qui s’exprime ici: le corps des femmes n’a droit d’expression que pour s’exprimer en tant que proie, à la merci du regard des hommes ou pour se muer en un support pour valoriser un objet, ici un mixeur, une cuisine ou un rasoir. Si nos corps pouvaient valoir plus qu’un objet manufacturé, on serait déjà mieux loties.

Le cas de la publicité Nana pose problème à de nombreuses consciences car positionne le sexe féminin comme central à la publicité. Le corps des femmes n’est plus ici un moyen mais la raison de la campagne. Un premier coup de pied dans la fourmilière nauséabonde d’années de publicités friandes de femmes objectivées. Le choix de la vulve pour raconter le corps n’est pas anodin: il s’agit de suggérer la puissance des femmes, leurs capacités d’actions et d’inflexions. Suggérer la vulve, c’est affirmer que la femme n’existe pas qu’en tant qu’être passif mais qu’elle agit.

Marketing manipulateur d’opinion & divisions féminines

Ne soyons pas dupes, Nana aussi sympa semble-t-elle être, se fiche pas mal du respect de nos vulves et de leur représentation. Sinon quoi, ses produits seraient depuis bien longtemps dépourvus de tout produit nocif pour la santé.

Nana surf en réalité sur les récentes prises de consciences quant à l’invisibilisation du sexe féminin dans l’espace public face au sexe masculin et de la minimisation du plaisir féminin et fait grâce à cette publicité de ces grandes questions sociétales des « tendances ». Puisque dès lors qu’on tombe dans le domaine publicitaire, on perd de sa superbe militante ; ne nous y méprenons pas, les publicitaires ne pensent pas – enfin si, mais pas dans leurs pubs – et ne font que « sentir l’air du temps » pour en extraire l’essence et les éléments subversifs à exploiter. Las, les personnes d’ores et déjà dubitatives ou pire, réfractaires aux mouvements féministes se renfrognent encore un peu plus et confirme leurs hésitations face à leur télévision : ce n’est qu’une mode, ce sont tous des imbéciles. Les féministes convaincues, si imprégnées de leur pensée progressiste ne s’aperçoivent pas de la supercherie : super, nos vulves sont à la télé. Oui, nos vulves sont à la télé, dans une publicité, nos combats servent la vente de produits qui ne nous font pas de bien, nos combats rejoignent le rang des éphémères et perdent de leur véhémence. Nous voilà donc d’un côté discréditées, de l’autre écartées volontairement de ces questions et dans l’ensemble, divisées. Il y a celles qui vont singer les autres de vouloir s’exhiber et les autres qui vont d’un regard narquois juger la faiblesse et le conservatisme des premières.

Traduction de l’angoisse de la réduction au corps

Et si, par un après-midi ennuyeux, on décide de se laisser à lire les commentaires sous les publications de la page Facebook de Nana (on s’occupe comme on peut), on est frappé par l’inquiétude de nombreuses femmes d’être réduites par ces publicités à leur seule fonction reproductrice. Parler de représentation des sexes féminins, c’est pour beaucoup faire le jeu de l’objectivation des corps en poussant encore plus loin le vice: une femme serait finalement réductible à son sexe. Ces commentaires traduisent ainsi un état de fait: la place des femmes dans le social est trop fragile pour que divulguer des images de son sexe soit accueilli par nombre d’entre elles comme une tentative de sensibilisation bienveillante.

De plus, pour se dégoter une place de choix, nos sociétés patriarcales infligent aux femmes de s’approprier les codes masculins, codes assimilés à la puissance. Mettre en avant les vulves, c’est donc accepter les représentations sociales du corps féminin et tous les dangers lui étant inhérents. A cela s’ajoute les interdits dogmatiques qui veulent que le diable se cache entre les jambes d’une femme, la philosophie occidentale qui voit le corps comme une enveloppe animale éloignant l’Homme de la pensée. Et l’on comprend mieux les vives réactions d’une partie des femmes.

Mais, montrer, c’est aussi décider que l’on reprend un contrôle total, que l’on transcende les symboliques et que l’on rend aux femmes leur puissance. Si le problème est le pied de vis sur lequel tient tout le sexisme est la vulve, qu’à cela ne tienne, rendons les aux femmes.

 

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